Ver um cliente voltar e comprar outra vez é uma das sensações mais legais em um e-commerce. Primeiro porque esse é um ótimo indicador de satisfação, segundo porque mostra que o relacionamento entre esse cliente e a marca já está mais amadurecido e, terceiro, porque mais uma venda saiu a um custo 5 vezes menor do que se fosse para um novo comprador.
Eu sempre falo que a retenção de clientes é uma peça chave em um e-commerce, porém, não é todo mundo que pensa desse jeito. Enquanto o foco for somente a aquisição de novos clientes, muito dinheiro se vai pelo ralo e atrasa ainda mais o crescimento da empresa.
E quando eu falo que o dinheiro vai pelo ralo, é porque vai mesmo. Nos últimos 5 anos, o custo para a aquisição de um novo comprador aumentou 50%. Isso sem contar que naturalmente, manter um cliente ativo é mais barato do que conquistar novos.
Escrevi esse artigo para falar um pouco melhor como trabalhar a retenção de clientes em lojas online e porque vale a pena focar mais em ações que fortaleçam essa estratégia. Confira!
Por que o foco precisa ser na retenção de clientes?
Um dos motivos eu já falei no começo do texto: atrair novos clientes custa muito mais do que trabalhar uma base de clientes ativos. Por isso, é fundamental aliar a estratégia de aquisição com a de retenção. Isso fará com que, na medida que novos clientes comprem na sua loja, as ações de retenção ocorram em paralelo, intensificando as chances de recompra em um futuro próximo.
Ter uma estratégia para novos clientes é super válido, porém não é interessante parar por aí. Para quem quer crescer com escalabilidade, vale a pena mergulhar no marketing de retenção e trabalhar essas duas vertentes em paralelo.
Outro fator que fortalece a ideia do marketing de retenção é que o esforço de venda para um cliente recorrente é muito menor, já que ele já conhece a marca, confia na qualidade dos produtos e voltou com a intenção clara de compra. Ou seja, a jornada desse cliente é muito mais rápida.
Com esse plano central, além de reduzir o CAC, o esforço também passa a ser no aumento das compras recorrentes e no crescimento do ticket médio desse público, o que vai aumentar também o LTV desses compradores.
Então por onde começar?
A retenção de clientes é extremamente importante, mas ela não acontece do dia para a noite. Ter clientes leais é o resultado de um trabalho muito bem feito em todos os pontos do seu negócio. É investir em qualidade em cada experiência que o consumidor possa ter com você.
Qualidade do produto, qualidade na comunicação, na navegação, no atendimento, no pós venda, qualidade no processo de troca e devolução. Eu costumo falar que qualidade nunca deveria ser vista como um diferencial, e sim como uma obrigação de todo varejista ou prestador de serviço. Mas a realidade é um pouco diferente e, investir em experiência é, de fato, um ponto extra em uma estratégia de retenção.
Se o cliente de um e-commerce não tem contato físico durante o processo de compra, é fundamental entender o que torna esse processo mais próximo e efetivo possível para que a vontade de comprar novamente aconteça. Ou então, sem muito esforço, esse cliente se esquecerá da sua marca e, quando precisar novamente do seu produto, vai começar tudo do zero na marca concorrente.
Pensar em retenção e fidelização sem um pós venda extremamente alinhado não é um bom caminho. O atendimento e os e-mails transacionais são pontos críticos que podem determinar tudo ou nada. Por isso, seja amigável, transparente e, sempre que possível, ágil e direto ao ponto. O consumidor online tende a querer tudo instantaneamente e, em poucos cliques, ter o seu problema resolvido. O que eu quero dizer é: ser amigável é diferente de ser melhor amigo. Pode acreditar, o seu cliente não espera (e não quer) isso de você.
Você pode começar o seu plano de retenção de clientes revendo:
- Experiência de navegação
- Processo de compra
- Comunicação alinhada com a qualidade oferecida
- Qualidade dos produtos
- Eficácia do atendimento
- Facilidade no processo de troca e devolução
- Nível de engajamento do clientes
- Ações de fidelização e reconhecimento
Aquela frase “O que não pode ser medido não pode ser melhorado” também cabe aqui
Depois de alterar todos os processos internos, externos e aplicar ações para reter os clientes do e-commerce, como saberá que está indo pelo caminho certo? Assim como TUDO que é feito no digital, a retenção de clientes também pode ser mensurada. Não só pode como deve.
Isso quer dizer que, se você decidiu investir em marketing de retenção, é obrigatório acompanhar o desempenho desse esforço. Ou então, não haverá clareza sobre o que funciona ou deixou de funcionar.
Para calcular a retenção de clientes por meio da recompra é simples. Basta usar a fórmula abaixo:
Total de clientes no período – quantidade de clientes novos
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Quantidade de clientes que você tinha no início do período de tempo
Multiplique o resultado por 100 para ter o valor percentual dos clientes retidos nesse período.
Quer um exemplo prático? Se você começou o mês com 100 clientes, ganhou 20 novos e terminou com 110 clientes, a fórmula será:
((110-20))/100) x 100 = 90% de taxa de retenção
Quanto maior for essa taxa, melhor será a sua retenção de clientes.
O mercado online está sempre em movimento e, por isso, é tão importante buscar acompanhar cada novidade para oferecer experiências cada vez mais positivas para o seu público. Até porque, quando o foco é somente a venda pontual, dificilmente os clientes terão motivos para voltar.
Por isso te proponho um exercício. Você já se perguntou o que faz seus clientes comprarem na sua loja? Por que os visitantes deixam seu site sem comprar? Qual experiência você tem proporcionado em diferentes estágios do processo? A sua marca tem feito alguma coisa para fortalecer a conexão com seu público?
Fazer essa reflexão pode te ajudar a pensar em novas ações para trazer seus clientes de volta e manter a taxa de retenção lá no alto.
